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Aunque las acciones “pop-up” están muy asociadas al sector de la moda, actualmente están irrumpiendo con fuerza en el ámbito de la sostenibilidad, debido a que un número creciente de ciudadanos demandan experiencias singulares y más personalizadas en este campo.

 

El gran desafío para los responsables de comunicación y Responsabilidad Social Empresarial (RSE) de cualquier organización, será hacer compatible el mundo del placer, del ocio y el entretenimiento con el de la sostenibilidad. Ser responsable y sostenible no tiene porqué ser aburrido.  Los ciudadanos desean que les ofrezcan experiencias singulares que hagan de la sostenibilidad un mundo deseable que merezca la pena vivenciar y compartir. Una forma de dar respuesta a esta necesidad serán los eventos POP-UP.

Este tipo de acciones, encuadradas dentro del marketing de guerrilla, encajan perfectamente con la economía del entretenimiento, la economía de la experiencia, la economía de sorpresa, y no cabe duda, la economía de “crisis”. Los pop-ups son instalaciones que aparecen y desaparecen.

Se trata de sorprender a los consumidores con tiendas o eventos de carácter temporal y ‘performances’, lo que garantiza un sentimiento de exclusividad por el lapso de tiempo limitado. Cuando es móvil, además ofrece oportunidades sin precedentes para la orientación al cliente y la personalización.

 

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Pop up es un término que proviene del sector de la moda y con el que también se hace referencia a las ventanas emergentes de las webs. El hecho de que «salten» a las calles de un modo imprevisto y espontáneo -de ahí el término «pop up»como las ventanas que se abren en Internet- durante un periodo de tiempo preciso es también una estrategia de márketing, ya que con ello se está otorgando un valor añadido y una notoriedad a la marca que dura más allá de la celebración del evento.

Reinventar espacios desocupados o móviles para crear emociones, impactar y sorprender es el objetivo principal de las tiendas o eventos pop-up. No sólo se pretende vender un producto, sino una experiencia. Se trata de un nuevo concepto de espacio comercial que permite al cliente sumergirse en el universo del creador y a éste experimentar con sus nuevos conceptos o productos.

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Algunas características que garantizan el éxito de las acciones pop-up son las siguientes:

  • Tienen una vida muy limitada en el tiempo, en ocasiones de uno o dos días.
  • Pueden ponerse en establecimientos móviles (por ejemplo usando contenedores) o en locales o espacios singulares. Cuanto más sorprendentes y originales mejor.
  • Es fundamental que el sitio donde se localice la tienda o evento sea de gran concurrencia.
  • Previamente se hay que realizar publicidad o que se asocie con la realización de un evento: hay que generar expectación.

 

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Existen varios motivos que están contribuyendo al aumento de las estrategias Pop-up en el campo de la sostenibilidad y la RSC:

  • Aumento del greennoise. Debido al ingente volumen de información que se está generando en los campos de la sostenibilidad y la RSC,  en ocasiones apenas prestamos atención a estos temas convirtiéndose en parte de un paisaje mediático con mínima relevancia. Los “pop-ups” son el resultado de nuestra vida a alta velocidad y la cultura de corto plazo de atención.
  • Coyuntura económica. Un pop-up, puede aparecer y desaparecer, lo cual en términos de costes fijos, ayuda mucho a minimizarlos convirtiéndose en un factor clave, hoy en día. La búsqueda de una mayor eficiencia en la asignación de recursos, también está propiciando la aparición de locales compartidos y los espacios multifunción.
  • Social. Su existencia se justifica por la dinámica de las ciudades, siempre en continua evolución y en una constante búsqueda de nuevas formas de interacción entre los habitantes.
  • Búsqueda de coherencia. Cuando se habla de sostenibilidad, parece lógico que los propios soportes físicos que se emplean en un pop-up sean sostenibles.

 

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Un buen ejemplo de pop-up y sostenibilidad lo encontramos en The Cube, un restaurante itinerante que se instala temporalmente en lugares imposibles y significativos de las más conocidas capitales mundiales. En 2012 se ubicó en el tejado del Royal Festival Hall de Londres, con espectaculares vistas al Támesis, al London Eye y al Big Ben. Es un símbolo de la arquitectura sostenible, ya que ha sido desarrollado utilizando tecnología ecoeficiente, materiales 100% reciclables y un reducido consumo de energía.

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La Tienda Vacía: una novedosa iniciativa solidaria, surgida en Brasil con el objetivo fomentar la donación de ropa. Para ello, se instaló una tienda de paredes transparentes completamente vacía, pero con estanterías, percheros, mostradores y maniquíes. La propuesta consiste en que la gente lleve su ropa a la tienda y que una vez allí, el personal de la tienda la pliegue, la cuelgue o la coloque de forma combinada y atractiva en los maniquíes. Durante el día se recibe la ropa y se expone y por la noche se retira para que la tienda vuelva a aparecer vacía al día siguiente para crear la sensación de necesidad continua que muchas personas tienen en la actualidad.

 

El arquitecto John H. Locke y sus colaboradores del Departamento de Mejora Urbana (DUB) tienen otra propuesta para los humildes contenedores: convertirlos en espacios públicos temporales que pueden acoger a un amplia gama de actividades. Alentados por la creciente privatización y mercantilización del espacio público en la ciudad de Nueva York, ha creado el Inflato contenedor, una “estructura atractiva a nivel de calle que actúa como laboratorio de aprendizaje móvil “, que puede albergar cualquier tipo de actividad, desde talleres de formación hasta la proyección de películas.

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En el campo de la sostenibilidad, resultará tan importante el fin perseguido como la forma de comunicarlo. Proporcionar experiencias memorables, mediante eventos efímeros alejados de las fórmulas convencionales de comunicación, cada vez será más necesario si queremos conectar con un público que cada vez está menos dispuesto a concedernos su atención.

 

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  • Acceder a nuevos nichos de mercado y atraer a nuevas tipologías de clientes.
  • Ofrecer un valor añadido a tu marca, generando experiencias de compra diferentes a las experimentadas habitualmente en un punto de venta tradicional.
  • Asociar la marca a un estilo de vida sostenible.

 

Fuentes:
http://www.tormo.com
http://cosasdejosep.blogspot.com.es

 

Si quieres saber cómo aplicar esta tendencia a tu proyecto o negocio, para generar valor a todos tus grupos de interés, puedes contactar con nosotros en: red@ecosdelfuturo.com

 

 

 

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  1. Alberto says:

    Buen post que hace pensar en cómo integrar acciones responsables y sostenibles al momento de interacción con las marcas. Muy buenos los ejemplos que ilustran el contenido.

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