greenwashing-Ecos del Futuro

Si hay una palabra, que en los últimos años está erosionando la reputación corporativa y la confianza que los consumidores han depositado en el  discurso que las marcas y organizaciones tienen en materia de sostenibilidad, esa es greenwashing

 

El término greenwashing o “lavado verde”  hace referencia a un tipo de publicidad que pretende inducir a error a los consumidores, al comunicarles información sobre la responsabilidad medioambiental de una compañía, de un producto o servicio sin que esa información esté fundada en hechos, o bien sea irrelevante o simplemente engañosa”.

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El fenómeno es preocupante por varios motivos:

  • Disminuye la buena predisposición del consumidor hacia actos de compra sostenibles.
  • Perjudica a las empresas que realmente están haciendo un esfuerzo para lanzar al mercado productos verdes.
  • Puede poner en entredicho el emergente mercado de los productos ecológicos y sostenibles.
  • Intensifica nuestra ya poca confianza en la publicidad y la comunicación.

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El abuso de esta práctica de marketing, está llevando a que muchos consumidores se planteen la siguiente pregunta: ¿Qué hay de verdad en las comunicaciones de las empresas que se declaran respetuosas con el medio ambiente?

 

Para todos aquellos que se estén preguntando si las campañas de RSE o sostenibilidad que lanza su empresa podrían ser consideradas como greenwash, a continuación, pueden leer un listado extraído de la “Guía del greenwash”, publicada por la agencia de comunicación Futerra, donde aparecen 10 señales que delatan este tipo de práctica:

Diez señales de greenwashing - comunicación responsable - rse - rsc - Creemos Creamos NRG

  • Lenguaje insustancial. Palabras o términos sin significado claro: “eco-friendly”, “respeta el medio ambiente”.

  • Fabricar productos verdes en compañías sucias. Bombillas eficientes hechas en una fábrica que contamina ríos.

  • Imágenes sugerentes. Utilizar sugerentes imágenes verdes para indicar un no justificado impacto verde: por ejemplo, flores que brotan de tubos de escape.

  • Reclamos irrelevantes. Enfatizar un  pequeño atributo verde cuando el resto del producto no lo es.

  • Soy el mejor. Declarar que eres ligeramente más verde que los demás, incluso cuando los demás no lo son en absoluto.

  • Cosas simplemente increíbles. ¿Alguien quiere cigarrillos “ecofriendly”? Hacer verde un producto peligroso no lo convierte en inocuo.

  • Cháchara inescrutable. Jerga que sólo un científico o un técnico puede comprobar o entender.

  • Amigos imaginarios. Una etiqueta que parece el reconocimiento de un tercero… ¡salvo que ha sido inventada!

  • Falta de prueba. Podría ser cierto, pero ¿y la prueba?

  • Mentira pura y dura. Reclamos o información totalmente inventados.

 

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En el anuncio que aparece bajo estas líneas, basta con realizar un sencillo análisis crítico, check-list en mano, para descubrir si nos encontramos o no ante un caso de” lavado verde”. Dejamos al lector que saque sus propias conclusiones.

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OTRO PUNTO DE VISTA

Para relativizar en cierto grado el problema, cabe apuntar que en opinión de algunos expertos en comunicación se hace greenwashing sin mala intención. No se ha reflexionado lo suficientemente sobre ello o se ignora cómo plantear la información. Las empresas no han desarrollado todavía una cultura de la sostenibilidad y, por tanto, carecen de criterios sólidos de cómo comunicar.

Sin embargo, existen voces discordantes que defienden abiertamente el empleo del greenwash. Es el caso del danés Thomas Kolster -autor del libro “Marketing con causa”. Este joven publicista, reconoce que muchas compañías (arropadas por agencias de comunicación) han hecho un uso más que dudoso de lo ‘verde’ para lavar su propia imagen,“pero lo que empieza como ‘greenwashing’ puede al final ser un paso en la buena dirección. Ya vimos cómo Nike se vio forzada a dar un volantazo hacia la responsabilidad tras las campañas que denunciaban la explotación de los trabajadores que confeccionaban sus productos en fábricas con condiciones esclavistas”.

Greenwash - comunicación responsable - sostenibilidad - observatorio de tendencias - Creemos Creamos NRG

 

El debate está servido, pero nuestra posición es clara: practicar el “fair play” en el campo de la comunicación sea “verde” o de cualquier otro tipo, siempre reportará mayores beneficios a la imagen y reputación de la empresa.

 

Documentos de interés:
The sins of the greenwashing
The greenwash guide

Si necesitas desarrollar acciones de comunicación efectivas, inspiradoras y diferenciales que generen un impacto positivo en tus grupos de interés, puedes ponerte en contacto con nosotros enviándonos un correo electrónico a red@ecosdelfuturo.com 

 


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